Avec la musique de fond, les bonnes odeurs contribuent à fidéliser les clients. Marques et enseignes y ont de plus en plus recours.

Chez Vinci, la diffusion de musique classique dans les parkings a eu pour effet de rassurer la clientèle. Chez Q Park, autre grand opérateur de parcs de stationnement, c’est un parfum d’ambiance à l’odeur de monoï qui joue ce rôle tranquilisateur. Stéphane Arfi, fondateur d’Emosens, est confiant, son métier, le marketing olfactif, autrement dit l’utilisation de parfum d’ambiance dans les boutiques, sièges sociaux, et bientôt dans les trains (lounges et voitures Thalys notamment) est en train de décoller.

Basée à Lyon, la PME qu’il a lancée en 2009 a vu son activité progresser de 30 % sur l’exercice clos le 30 septembre 2016. Pour  Beaugrenelle , l’effluve de patchouli retenue colle à l’esprit chic du lieu tandis qu’à Vill’up , l’odeur de « fraise tagada « est en accord avec la place faites aux attractions et activités ludiques » du nouveau « mall » de l’est parisien. Elle aussi cliente d’Emosens,  Tara Jarmon a choisi le néroli (huile essentielle de fleur d’oranger) pour parfumer ses boutiques de mode tandis que la montée en gamme de Mellow Yellow est passée par la création d’une signature olfactive à dominante framboise. Dans l’horlogerie de luxe, celle de Piaget, une marque réputée féminine a opté pour des accords fleuri/fruité ; alors que celles nettement plus masculines de Paneraï et Breitling, sont respectivement boisée et à dominante agrumes.

Vill'Up, nouveau spot shopping & fun du Parc de la Villette, a aussi confié à Emosens son logo olfactif : fraise tagada. - RGA/REA
Vill’Up, nouveau spot shopping & fun du Parc de la Villette, a aussi confié à Emosens son logo olfactif : fraise tagada. – RGA/REA

« On se souvient des odeurs toute sa vie. Le souvenir olfactif est bien plus puissant que la mémoire visuelle ou sonore », constate Rodophe Borgniet, patron de Made in Paris, TPE spécialiste des parfums de maison (Christian Tortu, Château de Versailles…. ) qu’il élabore, comme chez Emosens, avec des nez et des parfumeurs grassois. Rodolphe Borgniet travaille pour des clients de la restauration (Café Charlot à Paris, Sénequiez à Saint-Tropez…) et l’univers du luxe. Les cognacs Hennessy lui ont d’abord demandé des bougies parfumées à titre de cadeaux d’affaires. Les notes de bois de cèdre ont tellement plu qu’elles ont été utilisées en parfum d’ambiance dans les bureaux et le show room parisiens.

Logo Olfactif

« L’idée de se doter d’un logo olfactif et non plus seulement visuel est en train de s’imposer », se félicite Stéphane Arfi. Le dirigeant n’hésite pas à affirmer que ses clients de la distribution « constatent des augmentations de leurs ventes de l’ordre de 5 % à 20 % ! ». Preuve en tout cas que l’identité olfative des marques mérite d’être protégée, l’accord de confidentialité que Google et Gaumont ont exigé d’Emosens et qui interdit de révéler la composition de leurs parfums d’ambiance. Moins cachotière, la pépite française de social gaming Pretty Simple accepte qu’on « révèle » la sienne : boisée avec touche patchouli.

Location et service compris

« Le marketing olfactif a mis du temps à s’imposer, car cela posait des problèmes de réglage et d’entretien. Qui change la recharge du diffuseur quand il est vide ? », constate encore Stéphane Arfi. Pour lever les réticences, le patron d’Emosens a proposé des formules d’abonnement avec location du matériel, qui libèrent de toute charge vendeuses et gérants des boutiques. Sans alcool et en formules très concentrées (de 40 % à 45 % ), « une recharge de 400 ml dure quatre mois en moyenne, les hôtels apprécient ». Emosens a notamment crée l’odeur ambrée du Ritz .

Les banques aussi

Les banques s’y sont mises. A l’instar d’UBS, dont les notes santal du parfum concoctées par Made in Paris sont diffusées dans les salons de ses discrets bureaux parisiens. Le Crédit Agricole aussi, pour les 300 agences Centre Ouest. « Ils voulaient renforcer leur identité de marque. Une étude a conclu que le parfum était moins intrusif vis-à-vis du personnel que la musique d’ambiance », raconte le patron d’Emosens, retenu pour ce projet mené avec un spécialiste du marketing sensoriel de l’IAE de Toulouse, Julien Grobert. « L’impact sur la clientèle a été très sensible », explique ce dernier « non seulement les clients ont apprécié l’amélioration de la qualité d’accueil mais l’impact a joué sur la qualité perçue des bureaux eux mêmes, des ordinateurs et des distributeurs à billets ! ».

Valérie Leboucq