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Les fragrances mixtes

Article de fr.fashionnetwork.com Par 

 

Près de 2 000 parfums ont été lancés dans le monde en 2016. « C’est le genre « mixte » ou plutôt le parfum « non positionné » comme c’est souvent le cas en parfumerie confidentielle, qui devient désormais le genre dominant (43 % de l’offre). Les repères et les codes habituels se brouillent », précise l’étude réalisée par l’agence Cinquième Sens, spécialiste du parfum. En 2006, les essences mixtes ne comptaient que pour 17 % de l’offre globale.

La marque suédoise Byredo propose des parfums mixtes. – Byredo

Les parfums féminins représentent quant à eux 40 % de l’offre en 2016, contre 17 % pour le segment masculin. Sur 649 lancements en 2016 sur le segment femme, la famille fleurie domine avec 72 %, devant l’orientale (13 %) et la boisée (8 %). Chez l’homme (265 parfums lancés cette année), la famille boisée culmine à 39 %, la fougère compte pour 28 %, devant l’orientale (25 %).

« Chez les parfums non positionnés, qu’il faut désormais considérer comme une catégorie déterminante du marché, les familles en tête de classement sont les fleuries (36 %) et les boisées (31 %) », précise Isabelle Ferrand, qui a dirigé l’analyse olfactive des lancements 2016 au sein de la société Cinquième Sens. Cette dernière se décrit comme un centre de création, d’animation, de conseil et de formation professionnelle dans le secteur de la parfumerie.

Côté distribution, la parfumerie de niche représente aujourd’hui 41 % des nouveaux lancements de parfums, devant le réseau sélectif (34 %), et la GMS (17,5 %). Il y a dix ans, c’était l’inverse : le sélectif (38 %) dominait la niche (27 %), la GMS suivait à l’époque de près avec 26 %. Un basculement qui témoigne de la très bonne santé des marques de haute parfumerie. Rappelons qu’en 2016, Estée Lauder a acquis les marques Serge Lutens et By Kilian, et que le groupe L’Oréal s’est emparé d’Atelier Cologne.

En terme d’image, l’étude note aussi une prédominance de la transgression dans les campagnes de communication des marques. Cette année, la campagne marquante est celle de Kenzo World. « Sa stratégie s’affranchit totalement de tous les codes connus de scénarisation du parfum, avec Margaret Qualley en égérie borderline dans une chorégraphie déjantée de Spike Jonze. Chez Dior, la Poison Girl provocante s’affirme comme le sexe fort en jouant sur l’attraction et la domination. Les marques vont toujours plus loin dans l’image, le non-dit et le transgressif », précise l’analyse.
 

Capture de la campagne Kenzo World – dr

Si la mixité domine, les duos de parfums restent en vogue. « Cette année, le phénomène à considérer est celui des couples de parfums. Regardez Zadig & Voltaire qui lance simultanément son duo masculin-féminin, notez aussi le lancement simultané de One Million et Lady Million en version Privé, le rapprochement du Mâle et de Classique chez Jean Paul Gaultier. Au regard de ces campagnes osées que l’on a pu voir récemment, on peut  imaginer que, lorsque les marques lanceront un couple de parfums dans un avenir proche, le modèle hétérosexuel ne sera plus la norme référente « , prédit Isabelle Ferrand.

 

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